ТНК. Конкуренция и стратегии.

Если внимательно изучить историю любой крупной транснациональной корпорации, то мы увидим, что ее прародителями были вполне обычные предприятия, действовавшие в определенных отраслях национальных экономик. Они развивались, всеми средствами добиваясь выгодного положения среди ближайших конкурентов. На первых этапах своей деятельности каждая компания пытается найти и реализовать внутриотраслевые конкурентные преимущества. Внутри отрасли компания балансирует между рыночной властью поставщиков и потребителей, противодействует вторжению новых участников рынка и находится под постоянной угрозой появления продуктов и услуг - заменителей ее товаров.

Первая группа мер, направленная на завоевание и отстаивание своей доли рынка, связана с повышением операционной эффективности.

Поскольку ценовые стратегии являются, с одной стороны, исторически первыми, а с другой - самыми распространенными и применяемыми в равной степени всеми компаниями и предпринимателями - от бабушки на рынке до гигантской ТНК,- их многочисленные разновидности уже тщательно изучены, и маркетологи дали наиболее известным стратегиям броские и запоминающиеся названия. Например, при продвижении на рынок инновационных продуктов компании часто придерживаются стратегии установления максимально возможной цены, метко названной стратегией "что рынок вынесет". Более осторожный ее вариант, получивший название стратегии "снятия сливок", заключается в постепенном уменьшении цен от максимальной ("что рынок вынесет") до умеренной с тем, чтобы все же оставаться на занятом рынке. Таких стратегий придерживались японская "Сони", германекая "Грундиг" и голландская "Филлипс", создавшие в начале 80-х гг. в Западной Европе и США рынок кассетных магнитофонов.

Противоположный подход лежит в основе стратегий "низкой цены", когда при освоении нового рынка компания снижает цену до грани демпинга, применяя стратегию "входного билета на рынок". Такой стратегии часто придерживаются южнокорейские ТНК "Самсунг", "Хендэ" и другие при проникновении на рынки Западной Европы и США. Их главный козырь - низкая цена. Более умеренные варианты такой стратегии названы стратегиями "целевой доли рынка" и "целевого объема продаж". В этих случаях уровень цен подбирается так, чтобы компания могла осуществить цель, определившую название данной стратегии. Таких стратегий придерживаются "Форд", "Фольксваген", "Кейс", "Катерпиллер" и другие известные ТНК.

Разумеется, есть значительное число синтетических стратегий, которые используют весь спектр возможностей ценового маневра. Например, стратегия "жизненного цикла товара" состоит в последовательном применении сначала стратегии типа "снятие сливок", а затем, когда товар постепенно теряет инновационный характер, стратегии "целевой доли рынка", предусматривающей постепенное снижение цен.

Меры повышения операционной эффективности являются абсолютно необходимым элементом стратегий всех корпораций. Однако если небольшие предприятия ограничиваются этими мерами, то растущие и развивающиеся корпорации расширяют множество своих стратегий и переходят к стратегиям позиционирования.

По мнению классика теории конкуренции Майкла Портера, "стратегия - это создание уникальной и выгодной позиции, предусматривающей определенный набор видов деятельности". Таким обаразом, операционную деятельность он рас-смаривает как достратегическую, то есть стратегия корпорации, по существу, начинается с позиционирования.

Концепция повышения конкурентоспособности посредством уменьшения себестоимости и цены товара, бытовавшая у большинства фирм на первых этапах развития, постепенно сменяется пониманием того, что возможности снижения себестоимости ограничены, а обеспечить себе конкурентоспособность можно, правильно позиционировав себя на определенном рынке. Нужно завоевать четкую позицию, нишу для своего товара, прочно связать в сознании потребителей свою торговую марку, брэнд с определенным сектором рынка. Для этого, конечно, нужна последовательная стратегия продвижения своего товара на рынок, важнейшим элементом которой является реклама. Значение этой компоненты сейчас огромно, и ее недооценка приводит к резкому уменьшению конкурентных возможностей компании. Достаточно сказать, что сейчас расходы на рекламу в мире превышают один триллион долларов.

А. Мовсесян


Печать Отправить ссылку

НОВОСТИ

26 февраля 2021 г.
20:14Рынок акций Московской биржи по состоянию на 18:45 мск 26 февраля снижается
19:45Капитализация российского рынка акций Московской биржи в секторе Основной рынок на 26 февраля снизилась на 1,42% и составила 53016,036 млрд руб.
19:29ЛСР установила ставку 1-го купона бондов объемом 5 млрд рублей на уровне 8%
19:15Средний курс доллара США со сроком расчетов "завтра" по итогам торгов составил 74,5866 руб.
19:15Средний курс юаня со сроком расчетов "завтра" по итогам торгов составил 11,4993 руб.
19:15Средний курс евро со сроком расчетов "завтра" по итогам торгов составил 90,4503 руб.
19:04ИА "Титан-3" установил ставку 1-го купона облигаций на 2,2 млрд рублей на уровне 7,45%
19:03Недельный рост цен на бензин в РФ опять составил 0,2% - Росстат
18:58Рынок акций РФ завершил торги снижением на 1,9-2,7%, за февраль индикаторы выросли на 2,1-3,2%
18:49Потребительское доверие в США в феврале снизилось, но оказалось выше ожиданий
18:47"Боржоми финанс" завершило размещение бондов объемом 7 млрд рублей
18:41За неделю золото может подешеветь на 5%
18:28В январе денежная масса в национальном определении в РФ сократилась на 1,8%
18:15Выручка Volkswagen в 2020 году снизилась на 12%, но оказалась немного лучше прогнозов
18:00Средний курс доллара США со сроком расчетов "сегодня" по итогам торгов составил 74,5309 руб.