Создавать ценности для клиентов, не оглядываясь на цены конкурентов.

Увеличение объективной и субъективной выгоды клиентов вызывает их удовлетворение и увеличивает привязанность, приводит к увеличению числа клиентов и, таким образом, к росту дохода.

Расценки на продукты — ахиллесова пята всех банков. К тому же проценты, маржи и цены банков испытывают влияние СМИ. Тем более важным представляется получение клиентами своевременной, достоверной, полной и ясной информации, а также наглядных выписок из текущих счетов. Сборы и комиссионные — составляющие банковских цен, и вряд ли следует опасаться внимания к ним средств массовой информации. Установление размера комиссионных, как и в других родственных отраслях, в первую очередь выполняет функцию дохода, регулирования и ограничения. Тем важнее представляются элементы создания ценностей для клиентов, содержащие факторы контекста взамен корректировки цен в зависимости от их уровня у конкурентов. Следует повторить: «Не думайте о цене, улучшайте содержание».

Иные, чем у конкурентов, цены — проявление индивидуальности в зависимости от выгоды, характера отношений, среднего состояния счета, операций со счетом, географического положения. Дополнительная выгода для клиентов в виде комплексных решений, удобств и нововведений обусловливает повышение цен, особенно в случае выхода на рынок в интересах клиента с благоприятным маркетингом. 100 различных генераторов стоимости, относящихся к сфере контекста или класса, должны или даже обязаны обусловливать различия в ценах.

Следует признать, что поиск связей между упомянутыми генераторами помимо цены часто весьма утомителен; соответствующие связи с общественностью усложнены. Цены с простыми числами представляются средствам массовой информации более доходчивыми и поэтому больше их устраивают в популистском смысле. Это происходит постоянно, хотя услуги, результаты и степень риска невозможно сравнивать напрямую. Приблизительные числа и соотношения годятся разве что для «порки банков» и ежедневной «битвы СМИ у киоска».

Маркетинг, дизайн, реклама, политика в сфере сбыта, стимулирование продажи финансовых услуг, сложных для восприятия, являются более многоплановыми, чем, например в случае продажи безалкогольных напитков или туристических услуг. Продажа не столь конкретных, «сухих» продуктов, различия между которыми улавливаются с большими усилиями, а также финансового будущего, значительно сложнее всем понятного сбыта потребительских товаров.

Превращение финансовых операций в событие в сфере интересов определенной группы — задача сложная, а то и опасная и неблагодарная. Проще говоря, крайне затруднительно сделать клиента «ярым приверженцем» некоего финансового института стараниями банковского клерка в типичном для банка окружении.

Между тем я считаю, что банки страдают не только от избыточных мощностей, но и от недостаточного сбыта.

Клиенту банка многое можно объяснить проще, представить нагляднее и показать в более выгодном свете. Сказанное выше в еще большей степени относится к клиентам страховых компаний. В любом случае «поток позитива» в сфере финансовых услуг еще не «переливается через край». То, что не «осмыслено», вряд ли найдет спрос.

То, что отвечает профессиональным интересам банкира, не обязательно должно стать перспективой и приоритетом для клиента или инвестора. Процитирую рекламу одного американского агентства: «It is not what you say, it is what they hear» (Важно не то, что вы сказали, а то, что другие услышали). Это не означает, что каждое красиво оформленное предложение на глянцевой бумаге, сопровождаемое комментариями напористого сотрудника, должно непременно одобряться; это не обязательно даже в том случае, если он, поддерживая имидж творческой личности, щеголяет в белых носках. Финансовая сделка остается сделкой доверительной, и поэтому ее нельзя увешивать ярлыками типа: «новый выпуск», «гвоздь весеннего сезона», «ходовой товар», «распродажа» и «фестиваль цен».

Обещания рекламных и маркетинговых служб, хотя бы из юридических соображений, должны опираться на сухие финансовые реалии. Клиентов с явным пристрастием к рыночной шумихе и распродажам скорее всего следует отнести к категории непривлекательных. Невыполненные обещания ведут к скрытой или явной негативной оценке со стороны клиентов. Девизом должно стать убеждение, основанное на доверии, сущности, постоянстве, четкости,. справедливости, достоверности, эффективности и простом формальном способе изложения. Выделяться следует не при помощи броских слов, а за счет класса и контекста. Класс и контекст — сумма всех существенных позитивных рациональных и эмоциональных особенностей данного финансового института с точки зрения клиента.

Х-У. Дёриг

Стр.:  1 | 2
Печать Отправить ссылку

Forex: валютные пары

НОВОСТИ

15 ноября 2018 г.
19:45Рынок акций Московской биржи по состоянию на 18:45 мск 15 ноября растет
19:25Капитализация российского рынка акций Московской биржи в секторе Основной рынок на 15 ноября выросла на 0,56% и составила 28019,972 млрд руб.
19:15Средний курс юаня со сроком расчетов "завтра" по итогам торгов составил 9,6143 руб.
19:15Средний курс евро со сроком расчетов "завтра" по итогам торгов на 19:00 мск составил 75,3284 руб.
19:15Средний курс доллара США со сроком расчетов "завтра" по итогам торгов на 19:00 мск составил 66,5951 руб.
19:02Ставки по 30-летней ипотеке в США остаются на максимуме с 2011 года
19:01Запасы нефти в США выросли за период с 2 ноября по 9 ноября на 10270 тыс. баррелей, бензина - упали на 1411 тыс. баррелей
18:57Рынок акций РФ завершил торги в плюсе
18:52ЦБ зарегистрировал три выпуска облигаций "Автодора" суммарным объемом 10 млрд рублей
18:40 Распродажа биткойнов длится четвертую сессию подряд
18:39ВЭБ разместил весь выпуск краткосрочных бондов ПБО-001Р-К112 на 20 млрд рублей
18:22Credit Suisse рассматривает возможность сокращения сотен рабочих мест
18:22РСХБ утвердил выпуск облигаций объемом 19,9 млрд руб., ставка 1-го купона - 10,5%
18:18РЖД установили ставку 12-го купона бондов серии БО-18 на уровне 4,5%
18:03Британские консерваторы заявляют о недоверии премьеру