Создавать ценности для клиентов, не оглядываясь на цены конкурентов.

Увеличение объективной и субъективной выгоды клиентов вызывает их удовлетворение и увеличивает привязанность, приводит к увеличению числа клиентов и, таким образом, к росту дохода.

Расценки на продукты — ахиллесова пята всех банков. К тому же проценты, маржи и цены банков испытывают влияние СМИ. Тем более важным представляется получение клиентами своевременной, достоверной, полной и ясной информации, а также наглядных выписок из текущих счетов. Сборы и комиссионные — составляющие банковских цен, и вряд ли следует опасаться внимания к ним средств массовой информации. Установление размера комиссионных, как и в других родственных отраслях, в первую очередь выполняет функцию дохода, регулирования и ограничения. Тем важнее представляются элементы создания ценностей для клиентов, содержащие факторы контекста взамен корректировки цен в зависимости от их уровня у конкурентов. Следует повторить: «Не думайте о цене, улучшайте содержание».

Иные, чем у конкурентов, цены — проявление индивидуальности в зависимости от выгоды, характера отношений, среднего состояния счета, операций со счетом, географического положения. Дополнительная выгода для клиентов в виде комплексных решений, удобств и нововведений обусловливает повышение цен, особенно в случае выхода на рынок в интересах клиента с благоприятным маркетингом. 100 различных генераторов стоимости, относящихся к сфере контекста или класса, должны или даже обязаны обусловливать различия в ценах.

Следует признать, что поиск связей между упомянутыми генераторами помимо цены часто весьма утомителен; соответствующие связи с общественностью усложнены. Цены с простыми числами представляются средствам массовой информации более доходчивыми и поэтому больше их устраивают в популистском смысле. Это происходит постоянно, хотя услуги, результаты и степень риска невозможно сравнивать напрямую. Приблизительные числа и соотношения годятся разве что для «порки банков» и ежедневной «битвы СМИ у киоска».

Маркетинг, дизайн, реклама, политика в сфере сбыта, стимулирование продажи финансовых услуг, сложных для восприятия, являются более многоплановыми, чем, например в случае продажи безалкогольных напитков или туристических услуг. Продажа не столь конкретных, «сухих» продуктов, различия между которыми улавливаются с большими усилиями, а также финансового будущего, значительно сложнее всем понятного сбыта потребительских товаров.

Превращение финансовых операций в событие в сфере интересов определенной группы — задача сложная, а то и опасная и неблагодарная. Проще говоря, крайне затруднительно сделать клиента «ярым приверженцем» некоего финансового института стараниями банковского клерка в типичном для банка окружении.

Между тем я считаю, что банки страдают не только от избыточных мощностей, но и от недостаточного сбыта.

Клиенту банка многое можно объяснить проще, представить нагляднее и показать в более выгодном свете. Сказанное выше в еще большей степени относится к клиентам страховых компаний. В любом случае «поток позитива» в сфере финансовых услуг еще не «переливается через край». То, что не «осмыслено», вряд ли найдет спрос.

То, что отвечает профессиональным интересам банкира, не обязательно должно стать перспективой и приоритетом для клиента или инвестора. Процитирую рекламу одного американского агентства: «It is not what you say, it is what they hear» (Важно не то, что вы сказали, а то, что другие услышали). Это не означает, что каждое красиво оформленное предложение на глянцевой бумаге, сопровождаемое комментариями напористого сотрудника, должно непременно одобряться; это не обязательно даже в том случае, если он, поддерживая имидж творческой личности, щеголяет в белых носках. Финансовая сделка остается сделкой доверительной, и поэтому ее нельзя увешивать ярлыками типа: «новый выпуск», «гвоздь весеннего сезона», «ходовой товар», «распродажа» и «фестиваль цен».

Обещания рекламных и маркетинговых служб, хотя бы из юридических соображений, должны опираться на сухие финансовые реалии. Клиентов с явным пристрастием к рыночной шумихе и распродажам скорее всего следует отнести к категории непривлекательных. Невыполненные обещания ведут к скрытой или явной негативной оценке со стороны клиентов. Девизом должно стать убеждение, основанное на доверии, сущности, постоянстве, четкости,. справедливости, достоверности, эффективности и простом формальном способе изложения. Выделяться следует не при помощи броских слов, а за счет класса и контекста. Класс и контекст — сумма всех существенных позитивных рациональных и эмоциональных особенностей данного финансового института с точки зрения клиента.

Х-У. Дёриг

Стр.:  1 | 2
Печать Отправить ссылку

Forex: валютные пары

НОВОСТИ

18 января 2018 г.
12:10"Полюс" планирует среднесрочные евробонды в долларах, начнет road show 19 января - источник
12:09"ОВК Финанс" досрочно погасит бонды БО-ПО3 объемом до 5 млрд руб., выкупаемые по оферте
12:09Путин отметил ряд направлений, требующих более плотного взаимодействия между странами-членами ЕАЭС
12:01BHP в 1-м финполугодии увеличила выпуск меди на 29%
11:58ВТБ разместит 18 января однодневные бонды серии КС-2-232 на 75 млрд руб. по цене 99,9809% от номинала
11:53ВС РФ позволил АСВ ускорить привлечение руководителей банков к субсидиарной ответственности
11:45Доллар подорожал на 17 копеек
11:45Средневзвешенный курс доллара США к российскому рублю со сроком расчетов "завтра" по состоянию на 11:30 мск 18 января составил 56,7597 руб.
11:37Highland Gold в 2017 году увеличила выпуск на 4,3%
11:36Нерезиденты в ноябре снизили инвестиции в ОФЗ на 0,05%, их доля на рынке сократилась до 32,1% - ЦБ
11:30В Китае ужесточены ограничения расходов для ряда банковских счетов - СМИ
11:23ВЭБ за год в 1,3 раза снизил доход по расширенному пенсионному портфелю
11:15Средний чек россиянина вырос в декабре на 7,9%
11:07Apple заплатит $38 млрд налога на репатриацию прибыли в США
11:00Средний курс юаня со сроком расчетов "сегодня" по итогам торгов составил 8,8203 руб.