Формулирование стратегических и тактических целей коммерческого банка.

Цели банка представляют собой конкретизацию миссии и видение банка в форме, доступной для управления процессом их реализации. Цель — это количественное и/или качественное описание конечного состояния, желаемого результата, к достижению которого стремится коммерческий банк.

Общие утверждения, описывающие конечное состояние банка, результаты его деятельности в будущем, называются стратегическими целями. Они относятся не к конкретным подразделениям или отделам, а к банку в целом. В настоящее время многие исследователи указывают на то, что стратегические цели банка не должны ограничиваться показателями рыночной стоимости акций, прибыльности или доходности вложенного капитала. Считается, что если организация или банк отдает приоритет прибыли и доходам акционеров, это может негативно сказаться на ее деятельности.

Стратегические цели определяют намерение банка занять и укрепить свою рыночную позицию, их определение требуется по каждому важнейшему направлению деятельности банка. Такие цели часто называют ключевыми целями, они составляют определенную систему, некий «каркас», придающий единство стратегическому процессу. Само название указанных целей свидетельствует о том, что это те цели, которые высшее руководство банка считает наиболее важными для достижения успеха и создания соответствующих конкурентных преимуществ банка в долгосрочной перспективе. Можно говорить о системе стратегических целей.

Выделяют семь ключевых областей, в которых банки определяет свои стратегические цели.

Рыночными целями могут быть завоевание или удержание лидерства на определенном сегменте рынка, увеличение на нем доли банка до определенного размера и/или выхода на новые (международные) рынки. В современных условиях наиболее перспективными сегментами считаются услуги частным клиентам, в первую очередь высокодоходным их категориям. На этом секторе особенно востребованы инвестиционные услуги.

Цели в этой области связаны с освоением новых рынков услуг, применением новых технологий или способов организации и управления. Для современного банка жизненно важно освоение различных электронных систем предоставления услуг и применение сложных карточных продуктов. Инновационное лидерство становится важнейшим условием достижения устойчивых конкурентных преимуществ.

Основными результатами деятельности в этой области могут быть выход на ведущее место по предоставлению определенных банковских услуг. Важны также создание определенного имиджа у банка, активное использование и развитие его брэнда. Особенно это актуально для финансовых и банковских групп, которые стоят перед необходимостью формирования единой брэнд-политики и стратегии.

Стоимость банка, прибыль и доходность вложения являются не только важнейшим стимулом для ведения банковского бизнеса, но и центральными факторами конкуренции. Кроме того, прибыль выступает основным источником финансовых средств, с помощью которого банк предполагает реализовать свою стратегию и достигнуть устойчивой рыночной позиции (использование собственных ресурсов, приобретение филиалов, слияние и поглощение и т.д.).

Приоритетными целями в этом случае являются достижение наивысшей производительности, в первую очередь благодаря повышению качества обслуживания и снижению уровня издержек, по сравнению с основными конкурентами. Уменьшение совокупных затрат и создание системы контроля за издержками и снижение затрат на производство.

Commerzbank определил свои стратегические цели на ближайшие годы следующим образом: «Основываясь на позиции современного универсального и международного банка, мы намереваемся быть ключевым игроком на европейском рынке с сильным присутствием в ведущих финансовых центрах; мы делаем акцент на деятельности в избранных секторах инвестиционных операций и услуг — это должно превратить нас в "европейский инвестиционный банк с глобальными операциями"; мы усиливаем наши традиционные позиции в основных сферах банковского обслуживания, включая услуги корпоративным клиентам: благодаря интеграции инвестиционного и коммерческого банковского бизнеса мы имеем большие шансы стать ведущим банком для мелкого и среднего бизнеса в Германии; мы развиваем нашу международную активность в Европе на рынках, открывающих хорошие перспективы в области управления активами и других доходных услуг; мы соотносим результаты: нашей многообразной деятельности с амбициозной целью достичь 15% доходности капитала после налогообложения» .

А. Канаев