Каналы сбыта: будущие результаты по вчерашним рецептам?

Минимум нормы доходности необходимо компенсировать большими объемами. Компьютеризованный банковский бизнес, включая компьютеризованную систему расчетов, позволяют клиенту заключать разнообразные базовые сделки вне зависимости от местонахождения финансового партнера или кассы банка. Естественно, что при использовании глобальной системы Интернета многие обоснованные вопросы относительно надежности, конфиденциальности, быстроты перекладывания издержек, достоверности, моральной и юридической ответственности за сделки в рамках Worldwide Web (WWW) остаются открытыми. Содействие получению информации и упрощение базовых операций, однако, являются заранее заданным направлением. Появившийся недавно Интранет предназначен в основном для частной сферы.

Консультативная фирма «Актив медиа» оценивает торговлю в системе WWW через Интернет в США более чем в 400 млн. долл. на 1995 г., прогноз на 1998 г. — 46 млрд. долл. В 2010 г. 55% покупок американских потребителей должно осуществляться по прямой связи с компьютером через «Virtual Malls». Однако мне кажется, что в действительности будущая роль Интернета в проведении серьезных банковских операций явно переоценивается. Большое будущее Интернета мне видится в глобальном посредничестве, возможности обзора и концентрации информации.

Базовые услуги отчасти представляют собой компенсационные сделки для покрытия фиксированных затрат и являются основой для дополнительных сделок с высокой добавленной стоимостью. Доля затрат увеличивается, если критическая масса не достигнута.

Самообслуживание и выполнение работы собственными силами, более отвечающие запросам клиента, должны играть в будущем все более важную роль. Уже сегодня более 50 функций можно выполнять на основе самообслуживания. Домашние банковские операции, банковские операции на основе телекоммуникаций (Telebanking), телефонных сетей, интерактивный мультимедийный банковский бизнес, Майкрософт и Интернет помогут разгрузить традиционные филиалы, расширить их возможности и конкурировать с ними. Европейские банки учатся на опыте успешных продавцов, таких как «закупки с удобствами», покупки по телефону по бесплатным или льготным звонкам. Однако доля телеклиентов (сегодня это в основном мужчины, чистый доход которых часто ниже среднего) за несколько лет составила менее 20%.

Компьютерные каналы сбыта все чаще заменяют собой филиалы банков, или по меньшей мере дополняют их функции в оказании базовых услуг и в продажах. Охват территории все чаще осуществляется или увеличивается за счет «компьютерного представительства». Современная телебанковская система в широком смысле не знает часов работы, проблем с парковкой, очередей, проблем личной безопасности, соглядатаев в личных финансовых делах и, наконец, разницы в качестве услуг и не зависит от настроения сотрудников.

Новыми альтернативами компьютерного сбыта станут, конечно уже после 2000 г., отсутствие разницы в связи с тем или иным филиалом и стремление не просто быть дополнением к функциям последнего. Дифференцированный анализ позволяет получить рациональные решения: многие региональные филиалы в своей нынешней форме утратят право на существование. Число финансовых «мест действия» будет расти, а сеть точек финансовых контактов станет плотнее.

Проблема снижения затрат лишь отчасти решается за счет радикального закрытия филиалов и/или образования новых. Число «традиционных» филиалов должно сократиться; многие отделения преобразуются в «торговые точки», оснащенные ИТ и имеющие необходимых специалистов. Традиционный «кассир» больше не получает и не выдает деньги; его место занимает продавец-консультант и посредник, а в нужных случаях и собственно финансовый консультант.

Х-У. Дёриг