Создавать ценности для клиентов, не оглядываясь на цены конкурентов.

Многие банки выказывают рвение в создании всяческих благ клиентам — истинных или мнимых, а также новых благ, за которые нужно платить. К тому же поставщики финансовых услуг участвуют в острой ценовой конкуренции. Банкиры, которые постоянно заняты расчетами, испытывают особое искушение повлиять на решение клиента при помощи абсолютных или относительных показателей или цен, выдвигая эти данные в качестве решающего аргумента. Деньги как абстрактное «сырье» банкиров не могут обойтись без счета и установления цен.

Однако цена является не единственным основанием для принятия клиентом решения. Она лишь один, хотя и важный элемент. «Голые» деньги, абстрактные продукты, цифры и цены для стандартных по содержанию финансовых услуг могут быстро привести к подлинному или косвенному «превращению в массовый товар» и «банализации» услуги: контекст или класс рациональной или эмоциональной среды и условий появления таких услуг являются решающими факторами создания добавленной стоимости и дифференцирования услуг для клиентов. Здесь должны таиться возможности выдвижения на первый план ценности услуги — вместо цены.

Таким образом, складывается взаимовыгодное партнерство, особенно в банковских сделках, основанных на доверии. Услуга — это предложение рационального и эмоционального содействия, которое имеет свою цену в субъективном восприятии клиента. Не снижать стоимости услуг, а заполнять ее содержанием — вот формула для идеального случая. Современное преуспевающее финансовое учреждение становится таким образом «островком финансовых ценностей» в сложном непостоянном мире, ценности которого сомнительны.

Наблюдения подтверждают, что банки торопятся подогнать цены к стоимости «аналогичных» или похожих услуг у конкурентов. Часто это происходит без попытки выявить свои отличия в понимании клиентов, вне зависимости от уровня цен. Доверительные сделки, каковыми является большинство финансовых сделок, не должны сосредоточиваться на снижении цен. «Ярмарка цен» при распродаже услуг вряд ли может заменить долгосрочную стратегию, иначе доверительная сделка опустится до уровня выторговывания скидок, а это снижает престиж учреждения.

Конечно, для отдельных продуктов цена часто является решающим фактором. И все же именно в наиболее глобальных коммерческих сделках, сделках с дериватами или на рынках долгосрочных и среднесрочных кредитов стоимость играет роль лишь в сопоставлении с другими элементами, такими как объем сделки, взаимный риск, качество услуг, сбыт и имидж (престиж).

Во многих банковских сделках для создания добавленной стоимости и борьбы с конкурентами важны многочисленные факторы помимо цены. «Голые» деньги сами по себе имеют мало отличий.

Финансовые операции должны постоянно подвергаться дополнительной переоценке. Каждый финансовый продукт покупается «в контексте», определяемом, например, такими факторами, как доверие и значимость. Хороший банк отличается прежде всего классом и контекстом. Я сталкивался примерно с сотней генераторов добавленной стоимости или факторов контекста в сфере финансовых услуг. В основном они концентрируются на таких элементах, как достоверность, качество, надежность, сервис, доход и менеджмент на основе человеческих или партнерских отношений с клиентами. Обобщенно это можно сформулировать так: клиентов следует принимать всерьез, а их финансовую жизнь нужно сделать проще, комфортнее и спокойнее.

Естественно, факторы контекста имеют разное значение в зависимости от продукта и клиентского сегмента, а также от рыночной ситуации. Специфический контекст позволяет оценить шансы данного банка на выживание: тот, кто продает товар, должен обеспечивать и такие дополнительные атрибуты, как доверие, конфиденциальность и комфорт. С другой стороны, тот, у кого нет товара, не может продавать и сопутствующий продукт: разрыв промежуточных звеньев требует их восстановления.

Х-У. Дёриг